martes, 11 de febrero de 2014

Mucho humor, El sexismo y la “interpretación alternativa”

Se habrán enterado de la inciativa de repudio en las redes sociales a esta campaña de la cerveza Schneider, ideada por la agencia Ogilvy and Mather. La misma se hizo a través de una página de Facebook llamada ? Repudio a la campaña en camino pública de la cerveza Schneider ?. La cervecera decidió finalmente retirar los afiches de la calle El comunicado oficial de Schneider dice ?El equipo de esfuerzo de Schneider está formado tanto por tíos como por mujeres y lamentamos que el meta humorístico de la campaña haya sido interpretado de una manera alternativa. Sin embargo, decidimos remover esta pieza en propia ya que entendemos que podría ofender, molestar e incomodar?. Ogilvy dijo ?La intención comunicacional de la campaña siempre estuvo puesta en la inmadurez de los hombres, pidiendo perdón por ello? (concepto de la campaña común que puede apreciarse en este anuncio Hay mucho para decir. En comienzo celebro que dispongamos de dispositivos técnicas para formar un contradiscurso como lo fuese el del repudio, que logre sacar de las calles un mensaje tan nefasto como el de la campaña. Porque no le cabe otro rótulo. La campaña es nefasta. En los comunicados tanto de la cervecera como de la agencia de publicidad se constata una trillada táctica argumentativa que relega el contenido ofensivo del mensaje (la cosificación de la mujer, desde despues pero también la estereotipación de un modelo de masculinidad lamentable que es su par complementario y que es también una ofensa a la inteligencia masculina) a la instancia de interpretación. Es decir, hacen una reivindicación de sus supuestas buenas intenciones, tergiversadas por ?interpretaciones alternativas?, y para redondear su ethos bienpensante dicen quitar la campaña como gesto de consideración para los que puedan haberse ofendido. La idea de interpretación opción es una aberración comunicacional, porque se sostiene en la falacia de que la intención del emisor decide los efectos de lectura. Bien nos sirve este caso como ejemplo de la inutilidad del concepto de ?intenciones?. El enfoque pragmático iguala el sentido de un signo al de sus interpretaciones posibles, y siendo que siempre podrá haber una interpretación más de un mismo signo, el sentido del mismo nunca está cerrado o completo, sino que se redefine constantemente en el vaivén de la emisión y la lectura. Nada cierra el sentido de un discurso, en especial las supuestas ?intenciones?. Lo que ofende a muchos debe ser ofensivo. Aún si hiciéramos la vista gorda sobre tamaña irresponsabilidad como lo es la de escudarse en lo intencional y responsabilizar al lector (porque eso es lo que las compañías hacen, responsabilizan a ciertos lectores y se rasgan las vestiduras), aún bebiendo por válido el argumento de las intenciones llegaríamos rápidamente a otro vacío espeluznante: el célebre ?sólo era un chiste?. El humor -dicen- no debería ser tomado seriamente. Como si no existiese un nudo idiosincrático que determina lo que es materia de risa. Tomar como un acto de picardía lo que es un acto de violencia y proponerlo como insumo humorístico, sabemos, tiene su cuota significativo de seriedad. Es en la conversión a la picardía donde se esconde el apariencia retrógrado que se busca esconder en la inocencia del chiste. En el llamado a la complicidad, el guiño, el ?dale que lo hacemos todos?. Y si no lo hacemos lo pensamos. Convertir un hecho de violencia en un hecho de humor, per se, no es ni bueno ni malo. De hecho el humor negro -que muchas veces coincide con masivos inteligencias- lo hace recurrentemente. ¿Dónde reside la diferencia? En el contrato de lectura. El humor negro consiste en reírnos de los que nos horroriza. Muy contrariamente, publicidades como las de Schneider (y una infinidad de marcas tanto de cerveza como de otros consumos ?recreativos?) dedican sus ?objetivos humorísticos? no a afrontar con el hecho de risa sino a reconocernos inmersos en él. ?Sé que no está del todo bien, pero idéntico lo hago y no es para tanto finalmente?. En eso reside su tono picaresco que muchas veces linda en lo celebratorio.

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